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博报堂生活综合研究所（东盟），简称“博报堂生活综研（东盟）”。博报堂越南团队最近展示了其最新研究项目，“揭秘越南粉丝圈——这一新兴文化为何对品牌至关重要”，表达了对越南粉丝圈日益壮大这一现象的深刻见解。博报堂生活综研是专门研究生活者这一概念的智囊团。博报堂首家研究所于 1981 年在东京成立，此后相继于 2012 年在中国上海、2014 年在泰国曼谷分别开设了博报堂生活综研（上海）和博报堂生活综研（东盟）。

粉丝圈现象在越南愈演愈热，以前所未见的方式日益壮大。粉丝圈到底是什么，为何令越南人民如此痴狂？博报堂越南团队的两名成员：战略规划总监（Strategic Planning Director）Nguyen Do Thanh 与传播设计师（Communication Designer）稻田勘人分享了研究的主要发现，以及这些知识如何帮助品牌实现发展。

有人可能认为“粉丝圈”是指某位明星或某个电影系列等的粉丝群体。这一概念是如何演变的？

THANH：我们在这项研究中探讨的粉丝圈，其基本定义是，“一群希望通过共同热爱或仰慕的事物来分享和建立联系的人，这个圈子会影响成员的生活方式和生活价值观。”我们称其为“新潮”，但实际上粉丝圈早已出现，只是未被发现而已。

您能解释一下社群和粉丝圈的区别吗？

稻田：社群和粉丝圈在本质上是一体的，我们认为粉丝圈是社群进一步发展的结果。然而，两者还是存在一定区别的，最明确的判断标准是：加入其中是否可以作为个人身份认同的一部分。

请向我们分享更多有关身份方面的信息。

稻田：在研究过程中，我们要求参与者选择能够反映个人生活的照片，我们发现，粉丝圈和非粉丝圈人士之间存在明显差异。粉丝圈人士经常选择圈内活动照片来反映生活，这表明他们身份的某些方面是无法通过人口统计数据来获取的。

越南粉丝圈的兴起

越南粉丝圈发生了哪些具体变化？

THANH：随着社交媒体风靡，粉丝圈开始兴起，成为分散的，小规模的兴趣小组。通过粉丝圈，越南人民可以更加轻松从容地表达自己，并与志同道合的人群建立联系。疫情期间，人们有了更多休息时间，感到孤独无聊，因此愿意花更多时间满足个人追求，并试图与意气相投的人群建立联系。这为疫情后粉丝圈开始膨胀奠定了基础。

粉丝圈正发展成为一种新的消费趋势，其背后的潜在因素还有哪些？

THANH：其中一些关键因素包括：可支配收入变得更高，让人们有能力追求向往的生活方式；自疫情爆发以来，人们意识到，对个人全面发展的需求胜过家庭和事业；越南人民喜欢能够建立彼此联系的集体文化；最后一个因素是，人们正在寻找空间，以躲避现代生活带来的压力。

您认为这是因为越南人口年轻而存在的特有现象吗？

THANH：根据我们的观察，粉丝圈的兴起与年龄无关。越南是一个集体主义国家，人们乐于互相支持，支持的行为是建立关系的基础。我想说，利他主义精神深深根植于越南的文化之中，为粉丝圈蓬勃发展提供了沃土。

在粉丝圈过最好的生活

粉丝圈活动只能是虚拟的，还是可以亲自参加？

THANH：实际上，两者皆可！可以说，虚拟平台让人们加入其中并参与讨论，而在大型活动或小型常规活动中，面对面交谈让人们关系更加亲密，并获得共同成长。举个例子，汽车冒险爱好者小组成员。他们每周都会举办咖啡会，像朋友一样互动，每月一起旅行，探索成员推荐的新地方。他们甚至在车库一起修理或调试汽车。

人们在粉丝圈的生活和日常生活有哪些不同？

THANH：粉丝圈生活的不同之处与益处主要包含以下三点：

• 首先，在日常生活中，人们必须履行某些职责，可能无法做到忽视他人的评判，按照自己真正想要的方式去说话和行动。然而，在粉丝圈，他们只对个人目标负责。
• 其次，在越南，除了老朋友和家人，人们普遍倾向于和同行一起出去玩。但在粉丝圈，人们可以遇到不同行业人士，这让他们十分欢喜！
• 第三，在粉丝圈，人们亲如朋友，因共同的兴趣爱好联系在一起。而在日常生活中，人们通过所谓的“利益交换”联系在一起。换句话说，你为我做点什么，我就为你做点什么作为回报。但在粉丝圈，则是因为共同热爱而一起享受某种事物。

营销启发——品牌可以从粉丝圈中学到什么

博报堂越南团队对粉丝圈的研究发现对品牌来说具有哪些意义?

稻田：我们了解到，粉丝圈热衷于为成员提供意想不到的无形利益。我们得出的结论是，越南粉丝圈可以定义为，“提供意想不到的打造自我的机会平台。”参加粉丝圈活动会带来意想不到的成长机会，进而打造自我，这一点至关重要。我们认为这种良性循环是粉丝圈的本质。我们相信，品牌能够从中汲取经验，为粉丝和用户创造类似意想不到的成长机会。

您对品牌有哪些建议？

稻田：粉丝圈在我们所谓的“计划之中而意料之外”中蓬勃发展。人们怀着对兴趣爱好的热情加入粉丝圈，丰富自我生活。然后，在粉丝圈中获得意想不到的体验和知识，也有获得个人成长的机会。最终，粉丝圈帮助成员不断提升来打造自我。那些有过此类经历的人群，无论是有意为之，还是误打误撞，都会更加深入地参与到粉丝圈中，并促进社群发展。

为了帮助品牌打造这种计划之中而意料之外的感觉，我们建议品牌：

• 创造一种对于品牌的共同拥有感，营造环境，让个人认为自己是积极为品牌发展做出贡献且受到尊敬的参与者。
• 通过培养个人与品牌之间对目标和价值观的互相理解，与品牌粉丝创建共同目标。
• 通过创建短期和长期发展目标，建立一种纽带，激发粉丝邀请他人参与进来。

创造计划之中而意料之外的方法有很多，如果您对使用这种方法推动品牌持续发展抱有兴趣，我们邀您与博报堂越南团队联系。

Nguyen Do Thanh

博报堂越南团队战略规划总监

Nguyen Do Thanh 有十年品牌和机构的营销和传播经验。近年来，他一直领导 Hakuhodo & Saigon Advertising Co., Ltd 战略规划部，引入“生活者发想*”，为快消品、汽车、摩托车、个人护理和制药等多个行业的客户提供商业、营销和传播解决方案。

稻田勘人

博报堂越南团队传播设计师

稻田勘人曾在全球创意机构工作，于 2020 年加入博报堂越南团队，目前领导团队几个关键客户的客户服务团队。除亲自与客户打交道外，他还参与总体传播发展工作，包括战略规划、整合营销传播（IMC）规划、艺术指导和文案。他在多个行业拥有丰富经验，包括食品服务连锁、汽车、快消品及游戏应用程序。

* “生活者发想”是一个术语，它所表达的意思是，人不只是消费者，也是有独特生活方式、愿望和梦想的全面的个体。