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亚洲生活者的现实

博报堂生活综研(上海)于2017年12月20日和25日分别在北京和上海公布了有关《享受文化的中国新中产》的研究。博报堂生活综研(上海)每年公布一次有关中国生活者的行动和欲望潮流的研究《生活者“动”察》。本次，由博报堂生活综研(上海)主席研究员/总经理钟鸣为大家带来关于《中国新中产的现实》的研究成果。

我是博报堂生活综研(上海)的钟鸣。
博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院联手共同研究，于2017年12月分别在北京和上海公布了《生活者“动”察》的第五次研究成果。本次的主题是“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。

■“文化消费”反弹

近年来在中国经常看到海外知名博物馆的展览会出现蛇形长队伍，或者海外的热门戏剧票转眼间就售罄的现象。博物馆和美术馆的入场人数，在这五年内大约增加了2倍，电影屏幕约增加了4.5倍。从这个统计可知，近几年来“文化”市场正在快速扩大。

但是，“文化”是否仅限于“美术和音乐等艺术鉴赏”呢？

在中国，喝咖啡的人急剧增多，讲究咖啡的冲泡方法，或者享受喝咖啡的美好时光，这些应该也都可称为“文化”吧。还有，近几年来，上健身房练瑜伽的人也在增多，体验大汗淋漓的感觉，活动身体享受身心富裕的生活，我认为这些也是“文化”。爱好游戏和动漫的人也在增加，不再限于年轻人。通过这种方式实现人与人之间的交流，游戏和动漫也许也算是“文化”的一部分。

享受这种“文化”消费行动，并不仅仅是获得功能和效能等现实利益。不仅如此，还乐于接触上层氛围和知识。我们把这种获得“精神财富”的消费行动定义为“文化消费”。

■推动“文化消费”的新中产的出现及其社会背景

“文化消费”得到发展的背景在于，人们的生活变得更加富裕。在中国，2016年的人均GDP超过8,000美元。当中，新中产※扩大了，推算其数量在2017年达到了3.2亿人，2022年将到达4.8亿人的规模。
※1 基于McKinsey的数据，把家庭年收入1万6千美元-3万4千美元的人定义为新中产。
年收入为9,000美元-3万4千美元的家庭被视为中产，当中更富裕的阶层数量也在增加，他们被称为新中产。

“文化消费”得到发展，仅仅是因为人们在经济上变得富裕而已吗？我们认为当今中国存在下列的社会背景：新中产人口规模扩大至约3亿人、经济发展趋于平稳人们开始转向文化发展、伴随全球化和数字化的发展流入大量的文化信息以及有建设“文化强国”政策的大力支持。

■消费志向的7个特点

我们着眼于即便在“文化消费”当中，从几年前开始也逐渐突出的“文化消费”，采访了实际正在实践“文化消费”的生活者。从这些心声中抽取出7种志向，并介绍给大家。

①生活质感意向

购买时尚的文具或者功能出众且设计美观的搪瓷锅，在日常生活中使用高品位的物品的“文化消费”正在普及。

我们采访了购买超过2000元的搪瓷锅的外资企业员工赵女士(33岁)。“以前，带去公司的手包等别人会注意到的物品，我会花大钱，但没想过在自己平时用的碗筷和锅子上花钱。现在，日常生活中每天都用的东西，我也会花钱，但不仅仅追求功能，对设计也很有要求。尤其是喜欢做饭的我，想要用自己中意的厨房用品。被这些东西包围，我会觉得非常幸福。”

②涵养提升意向

就在不久前，海外旅行时参观工厂和产业博物馆变得很受欢迎。这种享受自己感兴趣的商品背景故事的行为，是最近一两年尤其突出的一种“文化消费”。

参观了日本的威士忌蒸馏所的陈先生(31岁)说道：“总觉得喝威士忌很有型，就开始喝威士忌。我尝试了各种牌子后，逐渐知道了各种口味的差异，对%8