数据创意对谈 “开局”座谈会
- 观点
今后数据创意应该如何发展？就其发展的方式，我们开启一个新的企划，邀请有识之士请他们谈谈各自的想法。参加访谈的有茂吕让治、德久真也、篠田裕之三人，作为“开局”座谈会，让他们畅谈一下关于“数据创意”的话题。
◆数据创意的定义发生了变化
篠田
我叫篠田，担任这次座谈会的主持人。首先请各自做一下自我介绍。
茂吕
在加入博报堂之前，我也是置身于广告界，最后的几年在≪明日の広告≫（明天的广告）作者佐藤尚之的团队涉及制作数码和社会媒体时代的生活者行动模式、企业的传播设计工作。2011年加入博报堂后，一直在数码时代的创意、传播、营销中，从事打造中长期平台的工作。最近通过利用数据打造接点和构筑关系，每天面对“如何让战略和创意并存”的课题。
德久
我起初在外资咨询公司做经营咨询的工作。一进入博报堂之后，就从事战略企划的工作，渐渐地和从事创意的人一起做营销、创意和宣传的工作。之后，思考站在融和媒体×数据×营销×创意×商务设计的角度，能做些什么，一直到现在。
篠田
我是毕业后就入职博报堂DY Partners，第一份工作分配到互联网的广告部门，主要负责运用型广告业务。之后，伴随广告技术的发展，我调换了部门，同时自己负责的业务内容也有很大变化，不断增多。现在主要是对收视记录和网络行为等大数据进行分析，深挖目标人群将其和媒体企划挂钩。另一方面，我还属于媒体环境研究所的一员，以做了将数据可视化的工作为契机，近几年，在做以体育和观光为首的各种数据的可视化工作。
首先，这个企划的题目是“数据创意”，那么就说说“什么是数据创意？”。因为本来的广告创意，就算不说数据，以往也是根据数据进行营销（过去或许是以问卷调查为中心）那里而来的。而比如戛纳创意节的创意数据类，就数据创意的定义是这么说阐述的，“要明确数据如何强化创意，在应用程序和分析中，如何使用数据”，我认为这有别于以往海报等纸张和胶卷的创意。那么，请问二位，如何看数据创意的呢？
茂吕
我看了国内外的很多做法，我认为数据驱动×营销在这几年取得突飞猛进的进展，但在出示企业的蓝图、能让生活者为之所动，也就是唤起人们与（企业品牌）其持有某种关系的动机的创意融合上，挑战才刚刚开始，可以说做好的还不多。我们想追求的目标就是达到“企业和营销的课题实际上通过这个方法得到解决”的东西，而且，创意也发挥得淋漓尽致这么一种境界。
德久
我常常想，数据绝非是枯燥无味的东西，其背后鲜明地记录着某个人的生活。越是使用数据，就越能深刻了解生活者，这样就能反映到创意中。可以洞察到靠采访所不能了解到的东西，谷歌所说的“moment（瞬间）”，配合那个瞬间可以拿出创意。相反，实质上数据是了解生活者的一个工具而已。最终人在本质上没有太大不同，根据自己的经验，我觉得把数据放在首位来考虑的话，手段和目的就会本末倒置，不会拿出好的结果。我觉得应该将“如何让社会变得更好？”“如何解决生活者的烦恼和课题？”放在首位，在此基础上的，才是“如何使用数据”，有必要这样思考数据创意。
茂吕
比如说今年的戛纳创意节，我感觉士力架（Snickers）的“Hungerithm”是数据和创意很好的一个结合。分析在SNS上的愤怒，愤怒的指数越高士力架就越优惠。一边和“You’re Not You, When You’re Hungry”（你不再是你，当你饿的时候）这个品牌宗旨挂钩，一边也反映了受众的心情，缓解了他们的情绪。
德久
我在数据创意上，还没有能找到奋斗目标的典型事例。在世界上的数据创意运作还是“运用数据，做个短期的有意思的活动”居多。但是，数据的优势是具有长期连续性，不断学习，根据状况可以变化的。所以，不只是一次性的活动和宣传，也具有改变服务和事业本身的可能性。所以我觉得创意也需要改变支持它的形态实现进化。在这方面，大家还都在尝试阶段。
篠田
同时，皇家艺术学院或者罗德岛设计学院等提出speculative design（思辨设计）或Critical Making（批判性创作）的概念。简而言之，不是解决问题的设计，而是提出问题的设计和创意。未来，在艺术、设计和广告创意的背景下使用数据时，我认为可以站在类似数据新闻的视角，向世界出示或许有这样一种未来的备选方案。
茂吕
对于交通事故、人口普查、选举、环境问题，很多人并不是很感兴趣，但是可以通过数据做成可视化的形态，吸引人们对这些问题的兴趣。
德久
去年在戛纳创意节获得金奖的“LIVE LOGO”就是这样。突出国家社会的课题，用简洁的LOGO来描述。虽然社会问题本身没有得到解决，我觉得在提高社会意识上取得了成功。
篠田
还有，既有提出课题、也有解决课题的事例吧。我认为“3 WORDS TO ADDRESS THE WORLD”就是这样。地址这个数据包含国家、州、市、号……有诸如此类的层层结构，它提出一个想法也可以用三个特殊的词组合起来表示一个地址。一方面提出了现状的数据结构中，存在没有地址的地区，同时，也提出一个可能，即通过三个词让世界的所有地方都有可以容易识别的地址，可以把货送到门，也可以建设这样的基础设施。这个想法改变了数据的定义、改变了固定观念，对数据本身注入一个创意，这种想法不是很有趣吗？
◆为了今后让数据创意发挥作用需要的是什么？
篠田
大家谈到了数据创意，那我们今后应该如何去做呢？目前哪些已经做到了，为了更上一层楼，还有哪些不足之处，能不能谈谈各自的看法？
茂吕
当前，只看公司内部，也可知道在进行很多挑战。但是，现实中，还没有做得很到位。幸好博报堂DY集团有很多人才和机制，可以实现自己的梦想。首先，并不是互相推托，不会说“负责数据的人不把数据做好，我们就想不出好的创意”，“接下我就交给创意团队（我们不管了）”这样的话，为了更上一层楼该怎么办，虽说领域各不相同，重要的是一起思考。我们已经开始打造这样的平台了。
德久
最简单的就是一起做做看，是吧。我觉得有很多人对数据敬而远之，认为太难和自己没关系，但是真正接触才知道数据并不是很冰冷的东西，而是可以传导人们温暖的东西。因此，我相信不仅仅需要左脑（理性）的认知，再加上右脑的创造一定会变得更加完美。根据自己的经验，团队中有从数据分析人员到美术总监、筹划、以及懂得媒体的人就会做得更好。正如茂吕先生说的那样，博报堂DY集团具有这样的平台，不像国外代理商那样部门划分得很细，所以搞数据创意的工作在日本具有得天独厚的优势。
茂吕
在我看来，觉得做得不错的事例，自己不太在行的领域，总有一个关键人物能直言不讳。往往有人在这样的局面，会说“在自己是外行的领域，这里就拜托你了”，然而这种直言不讳是积极意义上的“入侵”。这样的团队除了“技术”“体能”外，也有“精神”层面的东西。只不过，要求每个人都这样不太现实，我认为首先需要打造一个容易让每个人各尽所能的平台。
篠田
比如说，跟数据部门的人说“这个月的广告和媒体中有觉得不错的东西吗？”跟创意的人说“最近的媒体和互联网广告有什么有意思的吗？”，我估计有些人不一定立刻就说出来。但是，组织内部应该对最新知识有一个共享，所以我认为需要这样一个跨越组织的平台，在那里可以确认最新知识和事例。
茂吕
又比如，强制性的将信息放在看得到的公用空间，或者打开自己电脑可以一览世界的动向。实际上，有的团队会让内部成员养成每天看数据的习惯。如此，就会有很多人去思考一些有意义的内容和自己正在做的品牌课题有什么关联等。或许还会从中会产生好的创意。
德久
上来就说“来吧，做数据创意吧”，这样也不太现实，每天接触数据，想象数据后面生活者的样子。大家都需要有这样的一个“职业病”。
◆个人简介
