【亚太广告节2017】博报堂研讨会报告—母语是创意的源泉！
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今年迎来20周年的亚太广告节，于2017年3月22日至25日在泰国芭提雅举行。
3月24日，博报堂主办实施了研讨会，参加研讨会的三位发言人分别是博报堂Activation Division的冈村实玲，Hakuhodo Percept(印度)的Elvis Sequeira和Hakuhodo Indonesia的Devi Attamimi。
主题：母语的创意
日期和时间：2017年3月24日（星期五）14:30-15:15
发言人：
冈村实玲（博报堂Activation Division）
Elvis Sequeira（Hakuhodo Percept）
Devi Attamimi（Hakuhodo Indonesia）
由左至右分别是Elvis Sequeira、Devi Attamimi、冈村实玲
研讨会的主题是有关传媒中最基础的工具“语言”方面的内容。仅在亚洲就存在着众多种类的语言，每种语言都有其独特的韵味和规则，语言与文化密不可分，对我们打造的创意有着极大的影响。
代表博报堂集团的三位发言人通过印度、印度尼西亚和日本使用的语言特征，针对创意的多种可能性阐述了各自的想法。
以下是研讨会内容的摘录。
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1. 母语是创意的源泉
语言是心灵的操作系统。我们相信自己能自由思考各种构思，其实却无法逃脱语言的影响。所有创意的构思都深受母语的影响。句子的结构、语法、主语和宾语的位置，所有这些因素都会对我们的思考产生影响。语法与句法的规则从表面看会成为创意的制约。而另一方面，母语也可以成为其他国家无法轻易模仿，创造独特构思的绝佳源泉。
这些构思都是如何产生的呢？为了更好地理解这个问题，首先就来揭开我们三人所处国家的语言秘密吧。
2. 3种不同语言的独特之处
2-1. 印度尼西亚语：为了统一的和平语言
Devi（印度尼西亚）：印度尼西亚生活着300多个民族，至今仍有700多种语言为人们所使用。印尼实现的是“多样性中的统一”。担负着实现统一功能的印尼语，必须是每个人都容易理解的语言。印尼语中没有时态。没有复数。没有语法上的性别区分。没有冠词。没有阶层。没有结构。粗枝大叶的语言体现着印尼人的思维方式。可以说，我们印尼人是非常豁达开朗的。
2-2. 日语：委婉表现之美
冈村（日本）：与印尼语形成对比的是，日本只有一种语言。当然各地都有不同的方言，但方言间差别很小，基本上大家使用的都是同一种语言。日语具有两个基本特征。不轻易下结论，以及避免直接表达。日语的语法也需要隐忍。日本人的文章直到结尾都不下结论。日语不单刀直入，也不轻易下结论的原因除了语言方面的特征以外，还在于日本人是以理解字里行间的含义为美德的。不仅如此，日语里甚至有“阅读空气”这样的表达。可以说，用日语交流时，听者的责任重大。在日本，理解上下文，顺利进行对话实际上是听者要发挥的作用。
2-3. 印度：表情与感情，用一切要素来装饰语言
Elvis（印度）：印度的语言，可以说与日本正好相反。暧昧表达完全没有机会出场。让我来说明一下理由。印度说英语的人口位居世界第二。1亿2500万人使用英语，但这部分人只占印度人口的12%。存在1532种母语的印度极富多样性。即使是随便在街上抓两个人，他们说不同语言的几率都会超过91%。听者根本听不懂。我们每天说话时，都会使用很多表情、感情、动作以及声音来点缀语言。为了交流而运用身体、手臂以及声音。原因何在？是为了消除误解和暧昧，让对方务必完全理解自己所说的意思。
3. 语言与广告（创意）
3-1. 日本：营造意境的广告、体会意境的广告
冈村：关于日语的传播和广告，可以说是营造意境，并期待观众体会意境的过程。由于说明和语言极少，所以需要体会气氛，或者需要更进一步地去体会前后的背景。我们日本人不会把想表达的意思直截了当地传达出来，而会去营造一种让人们想去感受背景和心情的氛围，从而让人们体会到品牌和产品的联系。如果没有什么让人发挥想象和领悟的空间，就很难打动日本人的心灵。
3-2. 印度尼西亚：通俗易懂和美满结局
Devi:印尼人的性格豁达开朗，而且非常乐观。印尼是世界上最乐观的国家之一。与日本人不同，印尼人不擅长深度思考。因此，不要让我们揣测你想说什么。我们喜欢通俗易懂的上下文与表达方式。所以请尽量简单明了地表达。不过，印尼人一般都会避免当面与人冲突。所以，请跟我们传达我们愿意积极听取的事。圆满收场的故事将会俘获观众的心。
3-3. 印度：添加多少都不嫌多
lvis：在印度制作广告时，在大家看来已是“足够”的东西，仍然会被认为不够充分。歌舞、诗歌、音乐、重点强调和卡通形象等各种要素都要使用。多一些，多一些，再多一些。有时还需要全部运用。就像宝莱坞（印度电影）那样。仅仅俘获大多数观众的心是不够的。从爷爷、奶奶到小孙子，对所有观众的心灵都有所吸引是十分重要的。设计界崇尚简单、敏锐的世界观，但在印度，无论添加多少要素都不会嫌多。
4. 总结
就像在此次研讨会中我们所体会到的，世界上存在着多种语言、文化及文脉。
也就是说，从“全球传播”这一点看来，英语已经成为一种公用语言，通过普遍的洞悉和构思向全世界传播信息。毫无疑问，这是一种极为有效的方式。然而，我们认为亚洲也有自己追求创意的独特方式。从我们自身的语言和文化中产生的创意也可以成为我们的强项。
理解母语的深刻内涵意味着深入理解观众的心理。一个国家的母语与创意的特征，在其他国家的市场上可能成为构思的源泉和启示。
母语是创意的源泉！
让我们再次认真审视自己的母语吧。
也许你会发现自身创意的源泉。
同时也请了解其他国家的母语和文化。
也许你会在其中邂逅新的构思与传播的创造方法。
Activation Division
IMC Planner/Activation Planner
Chief Operating Officer
Executive Director of Strategy
