博报堂国际首席创意官木村健太郎在Adman Symposium 2025解析未来创意的五大支柱
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文章来源：adobo Magazine
泰国曼谷讯——在曼谷举行的Adman Awards & Symposium上，博报堂国际首席创意官兼公司董事木村健太郎发表了题为《Future Creativity: Should We Be Envious?》（未来创意：值得嫉妒吗？）的演讲。他结合自己两度担任戛纳国际创意节Titanium类评审的经历，深入解析了面向未来的创意究竟需要什么。
他以一句直截了当的提问开场：“在这个行业里，你上一次真正产生‘嫉妒’的感觉是什么时候？”对他而言，那种被创意真正击中的瞬间，发生在2004年的戛纳国际创意节。正是那次体验，促使他开始有意识地打磨自己的思维方式与创意标准。“当年那个穿着背心、满怀热情、被作品震撼到心底的年轻人——其实就是当时的我。”他笑着回忆道。也正是这种由“嫉妒”激发出的动力，让他后来四度走进戛纳评审席。
基于这一视角，木村健太郎提出了将塑造下一个创意时代的五大关键原则：
1.对改变的渴望（Wish for Change）
顶尖的创意并非只是耍小聪明，而是触及人类深层、长期的愿望。能够引发行业或文化层面变革的作品，才能脱颖而出。
2.新的信任（New Trust）
在虚假内容加速扩散的时代，品牌与消费者的传统信任结构正被迅速侵蚀。未来创意能否奏效，取决于能否通过透明度、可信度与可验证性重新建立信任。
3. 资产传承（Legacy Asset）
品牌应将自身的历史积累、数据与文化资产视为战略资源，而不仅仅只是怀旧符号。
4.十年后的常态（The Norm in 10 Years）
Titanium 水准的作品，往往在趋势成为主流之前，就已洞察其真正的价值。需要扪心自问的是：当今天的“新行为”成为未来的日常，这个创意是否仍有意义？
5.以人为本的匠心（Human-Driven Craft）
技术可以加快执行速度，但真正优秀的作品依然需要展现人类的意图、判断与节制。
木村健太郎强调：未来创意的核心在于相关性、可信度，以及由长期人类行为所塑造的深层影响力。
这套在 Titanium 评审室中形成的方法论，并非仅仅只是趋势观察，而是一种面向未来的创意长期战略。行业的真正变革不是盲目追逐新技术，而是思考如何让创意更具人性、更值得信任、更具长期意义。面向未来的作品，既要足够大胆，能够唤起“改变的渴望”；也要足够负责，能够建立“新的信任”；同时还要具备洞察力，去定义“十年后的常态”。
归根结底，木村健太郎在2004年戛纳国际创意节所体会到的那种“被优秀创意击中”的嫉妒感，正是未来创意者应激发的能量。真正衡量创意价值的，并非一时的热度，而是建立在“资产传承”与“以人为本的匠心”之上的长期影响力。唯有满足这五项原则，行业才能从所谓的“耍小聪明”创意，迈向经得起时间检验的持续创新。
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