流行习惯预报 “野餐@中国”

2020年6月9日
  • 观点

什么是“流行习惯预报”?
如今的消费方式,正在从以往的“物体”驱动向“事件”驱动不断变化。而“流行习惯制造者”就是在如此趋势下被博报堂HQ的一群年轻策划们所创建。其组织目的即是制造“流行习惯”而不是“流行商品”。本系列专栏由“流行习惯制造者”展开。
通过分析社交媒体上对流行趋势敏感的用户、购物数据、以及最新的跨媒体热门话题,来预测今后可能形成的流行习惯。这是一个既新颖又大胆的挑战。

大家好。我是“流行习惯制造者”的小江。

从4月开始的寄宿生活转眼就进入了第三个月,也差不多到了能听到梅雨脚步声的季节了。在日本,2周前解除了紧急事态宣言,对自我隔离生活感到疲惫的人们开始走向海和山去度假休闲。

在中国,比日本早一步进入了新冠病毒的平息阶段,由于经济活动的正式重新启动,看到了一部分迄今为止居家隔离的人们出现了所谓的“复仇性消费”动向,在警惕新冠病毒的同时,去自己居住的城市及其周围旅行的人在逐渐增加。5月初的“五一劳动节”5连休的出行游客数虽然低于去年同期3连休的1亿9500万人,但总规模达到1亿1500万人,正逐渐开始恢复。

在这种情况下,此次我们关注的是在中国的年轻人中骤然人气大增的“野餐”这个主题。“野餐”起源于法国、英国等欧洲文化,是指去自然丰富的地方,在那里吃事先用手编篮子运来的食物。但是迄今为止,由于中国人喜欢吃热乎食物和饮料,野餐并不符合中国人习惯,所以迄今为止没有融入到中国文化中。

看百度指数关键词搜索趋势可知,从今年3月左右开始看到新冠病毒平息的征兆,“野餐带什么”的搜索量开始急剧增加,5月初达到高峰之后,仍然维持着较高的水准。

资料来源:百度指数(中国)

2020年在网上被称为“中国野餐元年”。在中国人气消费类口碑库应用中,今年5月的“野餐”相关投稿比同期增加了13.6倍。从最近一个月的用户投稿来看,一张格子花纹的野餐桌布,田园风野餐篮,虽然很凉,有网美照的小吃和甜品,装饰香槟杯的气球……这些似曾相识的投稿照片比平时看到的概率大很多。在解禁了外出限制后,有在大自然的开放环境中和家人、朋友度过愉快时光的,也有人将发布直播现场从室内录音棚转移到“野餐”场地的,也有实时进行销售各种商品的,“野餐”的目的也都大相径庭。

(※图片仅为参考)

那么,为什么至今为止一直不温不火的“野餐”开始流行了呢?我认为抓住中国年轻人心理的有两大背景要因。

一个是户外活动人气的高涨。据说在中国从几年前开始持续着空前的户外运动热潮。以生活富裕的80后和90后为中心,为寻求从压力社会中解放出来,享受非日常的在大自然中登山、BBQ、钓鱼等户外活动的人在增加。而且,在如今仍然处于跨省移动限制的情况下,“野餐”成为了现实的选择,因为其简便性,作为习惯固定下来的可能性很大。

另一个原因是中国年轻人重视“仪式感”和经济的平衡。受新冠病毒影响,很多中国年轻人在为收入减少而苦恼,所以哪怕只是社交媒体,也想沉浸在优越感中。为了在社交媒体上获得更多的“赞”,可以花点心思去演绎一些非日常的仪式感,所以“野餐”被选为性价比比较高的休闲方式。

最后,稍稍具体思考了一下如何抓住“野餐”场景的相关商机。

◎围绕“野餐”的商业化设想
■提供一手承担野餐所需的设备和食物到收拾的在线预约服务。
■活用办公楼的屋顶庭园,再加上数字艺术效果,推进疑似野餐体验的服务。
■为人们能更愉快地度过野餐时间,开发相关音乐和视频等现场直播内容。
等等。

持续了2个多月寄宿生活渐渐感受到极限。今后我不想通过视频通话和各种各样人见面,而是想真正的和人见面,接触大自然,克服新冠病毒,克服梅雨,我很期待能和大家一起去“野餐”的那一天。

江源
整合策划局
“流行习惯制造者”成员
2017年转职进入博报堂。
每天从看似很近其实很远的中国流行习惯中寻找工作的灵感。
特别喜欢号称中国最辣的家乡湖南菜,纯“辣派”。
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