变革者在Spikes Asia(亚洲广告节)分享他们的愿景

2018年10月24日
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Spikes Asia上的“博报堂混合胶带第二卷:让创意流动起来”

2018年9月26-28日在新加坡举办的Spikes Asia(亚洲创意节)期间,博报堂主持了“博报堂混合胶带第二卷:让创意流动起来”的活动。Spikes Asia对于亚太地区来说是一个绝佳的机会,可以在沟通交流中分享他们的热情。

“混合胶带”的概念是博报堂公司亚太地区的Co-Chief Creative Officer(共同首席创意官)杨耀淙和木村健太郎在2018年的法国戛纳国际创意节上首次推出的,目的是邀请各个领域的创意人才分享他们的作品,并将这些元素“编辑”在一起,形成一个充满启发的研讨会。在戛纳国际广告节获得盛大反响之后,将这些元素和博报堂混合胶带第二卷一起带到Spikes Asia、并达到一个新水平,就是很自然的事情。

这次混合包括了来自亚洲各地的元素,重点是两个鼓舞人心的故事:其中一个是泰国品牌广告公司Spa-Hakuhodo与日本创意公司SIX之间的合作,最终凭其“Obsession for Smoothness(追求平滑)”的作品获得了戛纳国际广告节令人垂涎的金狮奖。第二个是Hakuhodo Malaysia,它在马来西亚广告行业的Kancil Awards中被选为年度最佳广告公司后吸引了人们的注意力。

在研讨会上,主持人木村健太郎介绍了其他三位参与者:来自曼谷Spa-Hakuhodo的Client Service Director(客户服务总监)Jeed Thanthip,来自东京SIX公司的Creative Director(创意总监)齐藤迅,以及博报堂亚太区的区域CCO(首席创意官)Woon Hoh。

故事1:“ Obsession for Smoothness”的幕后故事

观众们看到了Double A优质打印纸的令人惊讶的“Obsession for Smoothness(追求平滑)”视频,该产品在130多个国家销售,是亚洲市场的领导者。该视频的概念是世界上第一个纸张投影映射项目,其中有两面墙的567台打印机使用Double A纸一张一张地打印出来,没有任何卡纸现象。

Jeed和齐藤迅通过博报堂决定与东京本土的SIX合作以及他们实现的协同走向了观众。该团队决定专注于制作一部YouTube音乐视频,展示高质量纸张的平滑性,并邀请美国独立摇滚乐队OK Go参与演奏音乐。观众在幕后视频中看到了这个过程。

Jeed指出,每个人都有机会为项目发声,包括乐队成员。事实上,其中一位建议使用两面墙的打印机而不是一台打印机来使效果加倍。齐藤迅打趣说,OK Go的领袖Damian Kulash(达米安·库拉什)大约每五秒钟就会说“哇!”,这封装了团队试图通过视频吸引观众注意力的所有内容。

虽然这个概念和团队很快就聚集在一起,但真正的挑战在于实现愿景。齐藤迅提到了“团队化学反应”的重要性,这种反应源于所涉及的各创造者之间的巨大化学反应。他将这个过程与“创意沙盒”进行了比较。其他参与者包括音乐家、音响工程师、舞蹈编导和导演。

团队在他们的沙盒中待了两年多,平衡了预算、时间表和客户期望 – 这是Jeed称之为“疯狂困难”的过程。

总而言之,Jeed指出,该团队能够永不放弃,坚持实现这一具有里程碑意义的项目,而齐藤迅则通过加速该地区文化的创造力来挑战观众,“让亚洲变得更酷”。

故事2:Sleeping Beauty awakes in Malaysia(睡美人在马来西亚醒来)

接下来轮到Woon分享一个令人振奋的旅程,一个沉静的马来西亚当地广告公司如何变成一个全国性奖项的获得者。Woon把这个代理机构比作睡美人,带有一种静态的心态,这种心态并没有进行足够的努力将新想法带到创意桌上。他指出,发现潜力是唤醒内在美的关键 – “就像一座等待爆发的火山”。

Woon的团队通过“主动提出建议”并向主要客户提出新想法,启动了扭转局面的过程。他指出,客户总是在为市场创造新产品;为什么广告公司为他们的客户做同样的事情?

这绝非易事,他们的所有想法都在一开始就被击落,但重要的是它激起了客户的兴奋点:渐渐地,客户渴望新的想法,并开始对广告公司要求更多,这反过来使广告公司提高了他们的游戏难度。Woon将其总结为“点燃我们的‘创意’是我们自己。”

凭借这个新的“点燃帐户、客户和创意”的三步模式,Woon的团队随后转向千禧一代的创意人才,帮助他们创建社交媒体友好、前沿的内容。

这次博报堂在马来西亚的童话般的复出最终被评为年度最佳广告公司,而Woon和他的团队完全打算让创意流动起来。

要记住的话

在总结会议并将其与“让创意流动起来”的主题相关联时,健太郎选择了以下三个关键短语:

团队化学反应 当各种创意专业人士聚集在一起时,即可让创意流动起来。

主动提出让创意流动的建议 当Spa-Hakuhodo伸手与SIX合作时,或者马来西亚的博报堂公司主动向他们的客户提出想法时,即让创意流动起来。

疯狂的困难 正如每个演讲者经历的奋斗所带来的鼓舞人心的结果所见证的那样,让创意流动起来。

博报堂 APAC Co-Chief Creative Officer
博报堂 Kettle Co-CEO & Executive Creative Director
健太郎在年轻时就背包游历了世界各地,精通创造超越国界的作品。2018年,健太郎被《广告周刊》提名为“创意100人”
Jeed Thanthip
Spa-Hakuhodo Client Service Director
Jeed在营销传播领域拥有20多年的经验,并与泰国和全球的许多主要客户进行过合作。
SIX Creative Director / Music Campaign Director
COTODAMAInc. CEO
齐藤迅开发了规避广告规范的新产品和服务。他最近的专业是品牌娱乐活动,特别是那些以音乐为主题的娱乐活动。
Hakuhodo Malaysia, Indonesia and Singapore CCO
Woon目前在整个亚洲建立和指导团队,以交付在全球赢得奖项的顶级创意产品。
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