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评审团成员来自博报堂的张容瑱、来自TBWA\HAKUHODO的细田高广与松宫圣也

2023年6月19日至23日，戛纳国际创意节在法国戛纳举行。作为全球规模最大的广告节，戛纳国际创意节也在今年迎来了它的70周年。

我们采访了博报堂集团2023年戛纳国际创意节的评委会成员，了解今年创意节的趋势以及各组别的Grand Prix（评审团大奖）获奖作品。

张容瑱：设计类评审团成员

（在站立的成员当中，左起第四位为张容瑱）

今年戛纳国际创意节的趋势是什么？评审结束后，给您留下了怎样的印象？

今年的评审竞争非常激烈。我们的评审标准是“评选出利用设计的力量去产生影响的最佳作品”。在这一标准指引下，我们发现了很多独特的创意、设计工艺和表现手法，而且很多作品都植根于全球社会问题。

来自10个国家的10位评委历时两天，每天投入14小时，完成了实际的评审工作。评审团主席深谙包容之道，为我们创造了一个可以从不同角度展开多元化讨论的环境。这段经历非常宝贵，让我受益良多。

为了拓展设计的可能性，我们选出了丰富多样的作品，从立意明确的设计到非凡杰出的工艺，从瞄准Z世代和LGBTQ群体的作品到定位年长受众的作品，从印刷媒体到数字媒体。因此，您绝对不可错过今年的设计类获奖作品。

今年的设计类获奖作品有哪些特点？它们成功的秘诀是什么？

今年的Grand Prix获奖作品是《ADLaM》——这项设计是关于一种语言的书面形式。
富拉尼人是生活在西非的一个民族。这个民族只能进行口头上的语言交流，没有书面文字。巴里兄弟担心这个民族的语言文化会逐渐衰落，因此想出了创造手写字母“ADLaM”的主意。在微软公司的帮助下，巴里兄弟设计并编码了这一字体，创造出一种易于在各种设备上使用的数字字体。未来，他们计划将该语言的字母表扩展到Microsoft 365程序以及桌面和移动平台上。该作品旨在利用设计和数字技术助力一种文化的保存。在众多参赛作品之中，它凭借丰富的人文内涵和更强的影响力而获得了高度评价。

标题：ADLaM——一个保护文化的字母表
广告商：微软

张容瑱

博报堂全球创意部国际整合艺术总监

来自台湾的张容瑱，在被称为文化大熔炉的纽约度过了11年后，来到东京。她曾在世界知名时尚品牌和设计公司工作，后于2020年加入博报堂。作为国际艺术总监，她尤其擅长品牌推广与奢侈品领域。

细田高广：创新类评审团成员

（左四为细田高广）

今年戛纳国际创意节的趋势是什么？评审结束后，给您留下了怎样的印象？

今年的戛纳国际创意节在生成式人工智能技术全球性爆发的背景下举办的。也许是出于对这一现象的反应，我感觉评审团的注意力反而集中在不依赖人工智能的人类创造力上。

就我个人而言，“注重外部的想象力”给我留下了深刻印象。营销工作首先要设想目标、用户和其他内部因素。但在这一点上，市场往往会忽视残疾人和少数民族的需求。因此，我们希望引入“注重外部的想象力”，即无障碍性。

我关注的另一点是“小说的概念能力”。例如，据说因海平面上升而即将沉没的图瓦卢制定了一项类似科幻情节的政策，计划向数字陆地迁移。这种构想令我非常着迷，他们试图用一种非常人性化的“宏大虚构”概念来改变未来。

今年的创新类获奖作品有哪些特点？它们成功的秘诀是什么？

在2016年戛纳国际创意节上，谷歌的“阿尔法围棋”（AlphaGo）获得了创新类Grand Prix，掀起了人工智能的热潮，并延续至今。该奖项旨在表彰那些绝非暂时性的，而是能够长期改变生活和社会的作品。

今年荣获Grand Prix的作品《MouthPad^》是一款诞生于麻省理工学院实验室的设备。它能帮助双手残疾的人在上颚佩戴嵌入电路的口罩，然后使用舌头操作设备。

其创新要点在于让舌头成为“第11根手指”。不同于语音识别和眼球追踪功能，它能够让这类残疾人获得一种操作能力，如手指般流畅自如，使他们能够轻松地进行绘画和享受游戏。

该作品为规模的潜力和设计的影响力提供了明确的答案，而这恰恰代表了Innovation Lion（创新狮奖）评估轴上的两个问题：“作品将如何传播？”和“作品将如何改变生活？”我们希望它能成为未来的标准。

标题：MouthPad^
广告商：Augmental

来自博报堂集团的作品《Shellmet》也在本次评选中获得了金奖，成为第一家获得Innovation Lion的日本公司。该作品的理念是将废弃的贝壳转化为替代塑料材料，以实现循环经济。它不仅仅是一种产品，更是一个新社会的提案。

标题：Shellmet（也以“Hotamet”为名进行销售）
广告商：Koushi Chemical Industry Co., Ltd.

细田高广

TBWA\HAKUHODO首席创意官

细田高广曾在洛杉矶TBWA\CHIAT\DAY任职，之后加入TBWA\HAKUHODO。在制定公司的商业蓝图与设计品牌的传播概念时，他采用了整合性的工作方式。他曾在日本和国际上屡获殊荣，包括戛纳创意节金奖、纽约ADC大奖、CLIO大奖、ACC大奖等多项国内外荣誉。他曾被《Campaign Asia-Pacific》评为日韩年度最佳创意人，还被该杂志选为“40岁以下的40人”（40 UNDER 40）。

松宫圣也：游戏娱乐类音乐奖评审团成员

（前排右二为松宫圣也）

今年戛纳国际创意节的趋势是什么？评审结束后，给您留下了怎样的印象？

这是我第一次担任戛纳国际创意节评委。我觉得与世界顶级创意人的热烈讨论让我成长了很多，甚至可以说这是我职业生涯的一个转折点。什么是好的作品？我们确定了三项标准，并逐一进行了深入交流。在这一过程中，我不仅获得了支持，也刷新了自己的价值观，这对我来说是一次非常刺激的经历。谈到今年此类别的趋势，我认为许多作品开始关注社会现状。它们向Z世代传递了一个信息——人工智能在过去一年发生了巨大变化；另一个信息是关于一场正在伤害无数人的战争。简而言之，这些作品都展现了极高的工艺水平。它们的共同点是“目的”和“文化”。我坚信，我在今年的评审中所学到的东西将影响我今后的作品。

今年的游戏娱乐类获奖作品有哪些特点？它们成功的秘诀是什么？

获得Grand Prix for Excellence in Music Video（优秀音乐录影带大奖）的作品《Beautiful Life》表现出了强烈的情感冲击力。在奖项背后，是它所具有的普遍影响力，该作品试图引发人们关注于社交媒体的危险和生命的价值。我们只花了不到两小时的时间来讨论这部作品，最终决定将Grand Prix颁发给了它。

苹果公司的《The Greatest》作为一个品牌作品也获得了Grand Prix。与其他作品相比，它在表现多样性、高广告价值以及与音乐的联系方面具有压倒性优势。这一大奖的评选毫无悬念，在评审团内瞬间全票通过。

标题：Beautiful Life
广告商：Michael Kiwanuka

松宫圣也

TBWA\HAKUHODO DISCO音乐主管
Black Cat White Cat Music首席执行官

十几岁时，松宫圣也在加利福尼亚蓬勃发展的独立音乐界开始了音乐活动。从伯克利音乐学院毕业后，他于2013年在洛杉矶开始了自己的职业生涯，成为一名影像音乐制作人，同时也作为一名音乐艺术家展开活动。2018年，他在东京创立了Black Cat White Cat Music。

戛纳国际创意节官方网站：戛纳国际创意节（lovethework.com）