超越国界：Wolf BKK执行创意总监Pathida Akkarajindanon在戛纳及国际舞台上为亚洲创意发声
- 报道
- 观点
来源: adobo Magazine
法国戛纳——Wolf BKK执行创意总监Pathida Akkarajindanon深耕创意领域超过十年，为肯德基、泰国旅游局等众多品牌策划过一系列大型广告活动。
Pathida不仅享誉国内，也蜚声国际，并且屡获各大机构的嘉奖，包括Clio、金铅笔广告奖（The One Show）、纽约广告节（New York Festivals）、广告奖（Advertising Awards）、Epica奖、亚洲顶尖创意奖（Spikes Asia）、亚太广告节（Adfest）、D&AD大奖和戛纳国际创意节（Cannes Lions）等等。
每当Pathida走上国际舞台，无论是作为参赛者，还是担任国际评委，她不仅代表着泰国，也是整个亚洲的自信与光彩，向世界展示出亚洲创意领域的巨大潜力。
在接受《adobo Magazine》的独家采访时，Pathida分享了她对代表亚洲站在世界舞台上的看法和感触。
adobo Magazine：在您看来，亚洲作品要获得戛纳国际创意节等全球创意奖项的认可，面临的最大挑战是什么？
Pathida Akkarajindanon：最大的挑战是“翻译”，不仅仅是语言翻译，还有文化的诠释。很多亚洲作品蕴含丰富的情感，深深扎根于背后的文化沃土。缺乏背景了解，容易曲解或忽视作品的核心思想。很多时候，我们缺乏的不是创造力，而是表达能力，导致人们难以立刻理解作品。
adobo Magazine：在您看来，哪些品质或策略可以帮助亚洲的广告公司提升在各大奖项中的表现？
Pathida：清晰、技艺和勇气。我们需要以全球视角来讲述故事，同时不失本土声音——在真实性和全球共鸣之间取得平衡。我们必须投入时间和精力讲好故事，尤其是案例影片方面。想法很好，但故事讲得不好，也很可能会失败。不要害怕展现“亚洲式”的观点，这种独特性是让作品脱颖而出的要素。
adobo Magazine：当您以亚洲人的身份担任评委时，您会如何让全世界的人更好地理解特定文化作品的含义？
Pathida：除了是评委，我还将自己视作一名文化译者，负责阐述相应的背景，说明作品的重要性、特别之处，以及本土化洞察与更广泛的人类行为之间存在何种关联。与此同时，我提倡创意应超越文化的限制，但又不失本质。
adobo Magazine：对于既想讲述深刻的本土故事，同时又想打动全球评委的创意人士，您有什么建议？
Pathida：从真实出发，走向普遍性。最好的本土故事往往蕴含着爱、失落、骄傲、不公或幽默等人类所共通的情感。如果能领悟作品的情感核心，很多东西就不需要多作解释。在不同文化之间，情感比逻辑更容易传播。
本土创意之所以能成为全球创意，是因为它打动了人心，而不仅仅是脑袋。想想什么样的创意能跨越文化时刻——它是如何描述人，而不仅仅是某个地方。
adobo Magazine：您能分享一个富有本土特色，同时传递了一种普遍的情感或思想洞察，并且大获成功的广告案例吗？
Pathida：其中一个让我印象深刻的广告是Gambol与YDM Thailand联合创作的“Dare to Step”。当它在泰国首播时，我一看到就深受震撼。这则广告大开脑洞，围绕一款功能性产品，也就是片中出现的一双舒适的凉鞋展开叙述，旨在提高人们对重要社会问题的认识。他们将舒适感与大脑的运作方式相关联，继而延伸到家庭暴力、空气污染、腐败等话题——这是一种非常大胆的叙事方式。
起初，我有点担心全球观众能否理解这支广告，尤其是其中还运用了一句泰语双关语：“Klar-Tae”。“Tae”既有凉鞋的意思，也有“接触”或“对抗”的意思。但广告团队将这句话完美地翻译成了“Dare to Step（勇敢迈步）”，既抓住了精髓，也传达了内涵。
这支广告能在全球范围内获得成功不只是翻译的功劳，更是其中蕴含的情感、超现实但有效的故事讲述方式，以及它所关注的问题的普遍相关性。这个案例完美地展示了“扎根本土，触达全球”的创意价值。
adobo Magazine：作为一名来自亚洲的评委，您如何看待自己在评审团中代表着亚洲的这一职责——尤其是在解释或捍卫可能无法立刻被人理解的特定文化作品时？
Pathida：我觉得自己承担着文化大使的角色。既是评委，也是捍卫者。作为评委，甚至可能是其中唯一一位亚洲评委，你代表的不仅仅是自己的国家。这一身份会让你感到自己有责任为整个亚洲地区发声。
这不是件容易的事，亚洲是一个多元化的地区。在泰国能引起共鸣的事物，在其他地方可能并不奏效。因此，除了本土文化，我们还要主动了解邻国的文化背景。
我认为，做准备至关重要。在媒体、新闻和社交平台上，来自亚洲各地的优秀作品层见叠出。我会特别关注这些作品，了解它们的文化内核，持续关注他们在本土的接受度。因为当这件作品出现在评委面前时，你需要做好发言的准备，不仅要解释它的含义，还要解释它为什么很重要。
这并不意味着盲目捍卫一切作品。这一切的目的是确保源于不同文化的好创意能够得到公平的机会，让人们能看清它的全貌，以免因误解而被埋没。
adobo Magazine：根据您的经验，亚洲参赛者在创作案例影片或书面作品时，常见的问题有哪些？
Pathida：一个常见的问题是解释太多，导致影片过于冗长，难以抓住中心思想。有的时候，也可能存在制作质量和洞察深度不匹配的情况。绝妙的想法值得用一部精炼、感人、精心制作的案例影片来陈述。关键在于传达创意，而非解释。
adobo Magazine：在您看来，现在的评委是否越来越容易接受来自亚洲的植根于不同文化的想法？还是说在这个过程中，仍有很长一段路要走？
Pathida：当然，现在更加开放。我看到有很多来自亚洲的作品获奖，不是因为它们充满异国情调，而是因为它们真的非常出色。尽管如此，偏见依然存在，不管有意识与否。我们仍然要持续地展现出我们最好的一面。我们不仅代表一个市场，更是在丰富“全球创意”的样貌。
adobo Magazine：为了让亚洲参赛作品更好地被理解和欣赏，您对奖项主办方有什么建议？
Pathida：邀请更多的亚洲评委，聆听更多有意义的声音。评委的多样性有利于促进获奖作品的多样性。此外，提供更多平台或机制，帮助评委更好地了解那些来自他们不熟悉的地区的参赛作品，了解作品背后的文化差异。背景，至关重要。
结束
